Все чаще модные показы становятся не просто способом продемонстрировать тренды грядущих сезонов и привлечь внимание к искусному мастерству дизайнеров, но и инструментом шокирования публики. Самый яркий пример — молодой итальянский бренд Avavav, который уже успел заработать себе репутацию главного провокатора модной индустрии. Их модели намеренно спотыкаются на подиумах, кричат, а одежда на них рвется прямо на глазах у зрителей.
Но они не единственные амбассадоры трэша. Раньше за все это отвечали Alexander McQueen. Вспомни хотя бы показ, в конце которого модель окружило огромное кольцо пламени, или коллекцию, которую демонстрировали модели, до ниточек промокшие из-за искусственного дождя, капавшего с потолка. Среди современных любителей перформансов — Balenciaga, Undercover, Maison Margiela и Rick Owens (их человеческая многоножка весны-лета 2016-го года до сих пор снится нам в кошмарах).
Давай разберемся, зачем же бренды отвлекают внимание от одежды, превращая показы в самые настоящие фильмы-триллеры или комедийные представления, и действительно ли такая модель развития марок работает и приносит им желаемую прибыль.
О них все говорят
Самое главное преимущество трэш-шоу — это обсуждаемость. На Неделях моды участвует огромное количество брендов, демонстрирующие прекрасные коллекции, возможно, с роскошной ручной вышивкой и платьями, которые делали 500+ часов, но их оставляют без должного внимания.
Все потому что модная индустрия сейчас перенасыщена. Теперь просто красивой одежды недостаточно. Да, упор на это могут делать модные Дома с многолетней или даже вековой историей — Chanel, Saint Laurent, Christian Dior и другие. Прыгать выше своей головы, устраивать безумные перформансы, придумывать уникальный сет-дизайн и создавать хайп ради хайпа им необязательно. Их и так все уже знают. Хотя многие из них продолжают это делать, ведь конкуренты не дремлют, и продавать свои изделия им тоже надо.
Но как быть молодым еще неизвестным маркам? Один из самых действенных вариантов --- вот такие представления сродни театральным, которые будут попадать в заголовки журналов и на странички всех модниц в соцсетях. Так, они привлекают к себе внимание любыми способами, особо не заморачиваясь с одеждой, а потом, получив достаточно очков популярности, начинают смещать фокус и на свои изделия. Скорее всего, такая судьба и ждет Avavav.
Однако трэш-шоу — не привилегия новичков индустрии. Взять хотя бы Balenciaga, так же известный своими провокационными показами. Грязевой апокалипсис, снежная буря, которая сбивала моделей с ног, или дефиле прямо на улице Парижа — все это однозначно выделило их среди остальных участников Недели моды, и помогло оставаться на слуху. Однако, в отличие от Avavav, у них получается сохранять баланс между искусством перформанса и коммерцией. С продажами у них пока все гладко.
Как и у Sunnei, которые в последнее время все больше внедряют креатив в свои шоу. К примеру, зрителям показа весна-лето 2024 вручили карточки с оценками, которые они показывали прямо перед моделями, демонстрирующими луки. А последняя их фэшн-авантюра заключалась в том, что девушки красотки по подиуму не под музыку, а под собственные мысли, озвученные для гостей. «Хорошо, что я иду в огромном обволакивающем ковре», «Когда я вернусь в школу, смогу выпендриться перед всеми, что я профессиональная модель» и другие секретики можно было подслушать на недавнем шоу. При все этом безумстве, одежда — не последнее о чем думает бренд и что привлекает зрителей.
Ставка на философию
Не многие интересуются модой настолько, чтобы докапываться до истинного смысла трэшовых показов. Но многие, кто все-таки о нем узнает, моментально становятся поклонниками бренда или хотя бы на подсознательном уровне начинают относиться к нему лояльнее. Возьмем пример Avavav, которые делают ставку не на одежду, а на философию своей марки.
, у Avavav две цели. Первая — создавать устойчивые вещи, которые не будут вредить экологии. Большая часть их коллекций сделана из дедстоков (по-простому, нераспроданных остатков других брендов), которые они находят во Флоренции. Вторая — творить на границе с искусством и доказывать всем, что у дизайна нет границ.
Но, кажется, Беата забыла упомянуть третью, самую главную задачу — обнажать пороки современного общества.
Так, главной темой их последнего показа стал хейт. Рядом со зрителями стояли ведра, из которых они спокойно могли взять мусор и запустить прямо в моделей. Досталось и самой Беате, которая получила торт в лицо во время финального поклона. Все это было намеком на недружелюбную и даже опасную обстановку в соцсетях, где каждый человек считает своим правом оскорблять других и указывать на их недостатки. А вместо музыки на фоне звучали негативные комментарии, которые хейтеры пишут под постами Avavav.
Предыдущие показы тоже отметились обращением к злободневным темам. К примеру, шоу «Безумно богатые» иронизировало над людьми, которые стараются создать образ роскошной жизни вокруг себя, что нередко встречается в соцсетях. А коллекция «Нет времени на дизайн» высмеяла крупные бренды, которые каждый сезон штампуют пресные коллекции и не предлагают ничего нового, заставляя верить всех в то, что это последнее слово моды и произведение фэшн-искусства. Особенного ярко иллюстрирует эти слова лук из двух белых прямоугольников, которые заменили модели топ и юбку, с надписью «добавьте форму». «Почему это модно? Придумайте сами!», — будто говорят все современные марки.
Джензеры и миллениалы отличаются от своих предков неравнодушием к проблемам человечества и склонностью к активизму. Да, одежда Avavav не помогает им выглядеть красиво и стильно. Однако она выполняет более важную функцию — помогает выражать свою точку зрения на проблемы мира. «Да, мы тоже так считаем!», «Мы тоже против хейта, перепотребления и фальши в соцсетях!» — говорят фанаты бренда. Так что, получается, что Avavav — это идеальная марка для современного поколения, а значит, что и эти трэш-шоу вполне обоснованы.
Трэш — это тренд. Но везде нужен баланс.
Сейчас свое дело делают не только трэшовые шоу, но и аналогичные изделия. Признайся, ты же хочешь те самые тапки-лягушки, клатч в виде голубя или канарейки и туфли Халка, которые уже долгое время не покидают все соцсети? Кажется, что мода постепенно превращается, условно, из конкурса «Мисс Мира» в Цирк Уродов. Бренды постоянно соревнуются между собой по способности выпускать безумные виральные вещи, которые будут служить им бесплатной рекламой. А мы их в этом поддерживаем.
Все потому, что мы устали от моды элитарной, напыщенной и претенциозной. Одежда уже давно перестала быть признаком статуса. Сейчас она — средство для самовыражения, проявления креатива, выражения своего мнения и просто островок безопасности в современных турбулентных условиях. Все это воплощают и помогают достичь те самые вирусные айтемы.
Однако на одних странностях, просмотрах и неоднозначных реакциях пользователей далеко не уедешь. Ни один бренд не может просуществовать без продаж, каким бы обсуждаемыми и виральными ни были их сумки-туфли и платья из микрочипов.
Хорошо, когда трэш — это приятное дополнение к продукции бренда. Но когда он перекрывает одежду и становится единственным интересным и запоминающимся моментом с показа, это может привести к катастрофическим последствиям для марки. Сама Беате, креативный директор Avavav говорит о том, что им достаточно сложно трансформировать шумиху вокруг их показов в прибыль, поэтому сейчас они постепенно меняют концепцию в сторону вещей. «Я не хочу быть просто художницей, я хочу видеть, как люди носят мои вещи», — признавалась Карлссон.