Если сами китайцы начинают готовиться к Новому году за месяц до торжества (а самые занятые и за неделю), то бренды активизируются уже с конца осени. Они никак не могут упустить возможность выудить из модниц максимум денег, выпуская тематические лимитированные коллекции, завлекающие праздничные кампейны и используя другие маркетинговые уловки. Ведь, согласно статистике, китайцы — самые большие потребители люкса в мире.
Поэтому Поднебесная — единственная страна, которой бренды уделяют так много внимания. И каждый западный маркетолог знает, что «Chinese New Year Campaigns» — это огромная сила, которая может привлечь новую аудиторию и напомнить о себе старой. Ведь приятно, когда фэшн-гиганты демонстрируют интерес к твоей культуре, правда?
Бренды соревнуются между собой, выпуская коллекции лучше и интересней, чем их конкуренты. И здесь речь идет не просто о банальной надписи «С Китайским Новым годом» на уже выпущенных изделиях. В своих капсулах они стараются задействовать традиционные элементы культуры Китая, вроде драконов и других мифических существ, красного цвета и каллиграфических элементов.
Но сейчас такого поверхностного подхода уже становится недостаточно, потому что китайцы чувствуют в этом неискренность. Просто выпустить красную футболку с принтом драконом равно пожизненному кэнселингу от жителей Поднебесной. Поэтому модные марки постоянно придумывают что-то новое, углубляясь в культуру Китая, а не просто полагаясь на поверхностные смыслы и символы. Но не у многих это получается.
Давай посмотрим, чем модные бренды удивили привередливую страну Конфуция на этот раз.
Michael Kors и проблемы молодежи
Michael Kors решили брать не новым запуском, а продуманным и впечатляющим кампейном, от которого в восторге все китайские джензеры. В нем нет никаких банальных символов Китая, но зато есть то, что взывает к проблемам всей молодежи — «равнодушие», «ненужная слава», «занятость», «притворство», «ненужные обязательства».
Карточки именно с такими надписями хранят у себя в сумках (здесь акцент именно на них) герои ролика. Но в итоге решают освободиться от этого груза и вытряхивают из них то, что их обременяет. В этом всем прослеживается однозначный посыл «носить себя настоящую», который и стал лозунгом кампейна.
Loewe и кулоны из нефрита
В Китае нефриту придают особое значение, ведь камень имеет стойкую ассоциацию с процветанием, удачей и добротой. Команда Loewe об этом знает об этом очень хорошо, поэтому к наступающему празднику решили выпустить ограниченную коллекцию нефритовых кулонов в виде драконов, стручков гороха, лягушек, слонов и других существ.
А чтобы убить двух зайцев сразу и получить +100 баллов от китайцев к своей карме, они также решили отдать дать уважения мастерству местных ремесленников — украшения бренда создавались именно в коллаборации с ними. В коллекцию также вошли брелки и сумки.
Реклама Hermès и дружба коня с драконом
Приз за самый трогательный ролик к Китайскому Новому году однозначно получают Hermès. Чтобы наладить связь с жителями Поднебесной, они решили рассказать историю дружбы дракона, символа Китая, и лошади, символа бренда. Видеокампейн выполнен в аниме-рисовке, но в нем очень четко прослеживается дух Китая — сильного, но в то же время справедливого и великодушного, как и их главное мифическое существо.
В ролике белый, а не красный дракон (что весьма необычно) бороздит небо над холмами и жилыми домами, как бы невзначай показывая нам городскую суету перед праздником — кто-то запускает в воздух бумажного дракона-марионетку, кто-то хлопочет в квартире, развешивая красные фонарики, кто-то уже запускает салюты. А в конце видео главный герой наконец-то встречается со своим другом лошадкой. Ничего милее ты сегодня не увидишь.
Acne Studio
Сейчас объемные шарфики Acne Studio находятся на первых строчках в вишлисте каждой модницы. Бренд почувствовал интерес к этому аксессуару и решил сделать его главным героем лимитированной коллекции к Китайскому Новому году. А еще угодил всем тем, кого еще не отпустил барбикор.
Его фишка — нашивка в виде дракона, а на кадрах кампейна можно было заметить традиционные китайские пряники пастельных цветов в качестве декораций. Бренд также предлагает завязывать шарф в форме бантика, и мы так и сделаем — идея классная.
Nike и драгоценные кроссовки
Наверное, не самый удачный пример новогодней коллекции подал Nike. Несмотря на интересную задумку, которая предполагала, что выпущенная пара кроссовок будет источать атмосферу богатства и роскоши, итоговый результат совсем не соответствует ожидаемому.
Да, золотые детали в виде парящих в воздухе драконов и драгоценный камень на задней части выглядят необычно. Но вышивка многим напомнила плесень. К тому же, дизайн модели очень перегружен и, скорее, отсылает к помпезному турецкому дворцу или ковру бабушки, чем к китайской культуре.
Valentino и звездные амбассадоры
Valentino решили сделать ставку на красный, символ богатства и счастья, и окрасили в этот цвет свою одежду и аксессуары, а именно микро-сумочки Locò, жакеты VLogo и слингбэки VLogo Signature. Кстати, у бренда этот цвет также заложен в ДНК и называется Valentino Rosso.
Но все внимание у коллекции забрали амбассадоры марки — китайский актер Ян Ян и актриса Ян Цзы. Уверены, что половину успеха запуска обеспечили именно они.
Loro Piana и уютные пиджаки-ковры
В свежей коллекции, приуроченной к Китайскому Новому году, люксовый бренд Loro Piana решил обратиться к тихой роскоши в китайском ее понимании. Главным лейтмотивом коллекции стала вышивка пастельных цветов, изображающая драконов, цветочные узор и другие восточные элементы.
В нее вошли укороченные пончо и длинные кардиганы. В общем, идеальный вариант для тех, кто не любит вылезать из-под одеяла по утрам.