Несмотря на громкий успех на мировых площадках, — от Billboard до аншлаговых туров в США, Европе и Юго-Восточной Азии — позиции k-pop внутри Южной Кореи начинают ослабевать. Эксперты все чаще говорят о нарастающем разрыве между глобальным признанием жанра и убывающим интересом со стороны местной аудитории.
Одной из ключевых причин называют отсутствие ярких дебютов среди новых женских групп в первой половине 2025 года. Ранее именно они стимулировали рост фан-базы и рынка в целом, однако в этом году новички не смогли вызвать прежнего энтузиазма.
Согласно полугодовому отчету Circle Chart, общее цифровое потребление 400 ведущих треков снизилось на 6,4% по сравнению с прошлым годом и на 49,7% по сравнению с пиковыми показателями 2019 года. Физические продажи альбомов упали на 9%, до 42,4 миллиона копий против 46,7 в 2024 году.
Число альбомов, преодолевших миллионную отметку, сократилось с девяти до семи. Ни один релиз не достиг 3 миллионов проданных копий — результата, который год назад показала группа SEVENTEEN. Эти данные говорят о сокращении числа активных поклонников и их покупательной активности.
Как отмечает аналитик Circle Chart Ким Джин У, доминирование женских групп также пошло на спад. В первой половине 2024 года в топ-10 входили пять женских коллективов, в 2025 году — только aespa, IVE и NewJeans.
Он также выделяет тенденцию к однообразию звучания и преобладанию английского языка в текстах, что делает музыку более доступной для глобальной аудитории, но снижает ее привлекательность внутри страны. Такая стратегия, по мнению аналитиков, отталкивает корейских слушателей.
Музыкальный критик Им Хи Юн отмечает, что с ростом популярности пользовательского контента, фан-платформ и соцсетей концентрация фанатов снижается. Раньше массовая активность фандомов помогала айдолам доминировать в чартах, теперь же все чаще в топах оказываются сольные исполнители, привлекательные для широкой публики.
Так, в топ-10 цифрового чарта за первую половину 2025 года сразу семь позиций заняли сольные артисты. Среди них — WOODZ с «Drowning» (№ 1), Хван Гарам с «I am a firefly» (№ 3) и Jo Jazz с «Don't you know» (№ 7), не обладающие международной известностью. Из групп в десятке оказались лишь aespa, IVE и BOYNEXTDOOR.
Критик также считает, что музыка айдолов зачастую «веселая и драйвовая», но уступает сольным артистам в эмоциональной глубине. Баллады и треки с вайбом рока, по его мнению, лучше подходят для погруженного прослушивания.
Профессионалы индустрии предупреждают: ослабление внутреннего рынка может подорвать устойчивость всей k-pop системы. По их словам, ставка на глобальный звук и западный стиль работает только для звезд масштаба Чонгука из BTS. В остальных случаях k-pop остается нишевым жанром на мировой сцене, несмотря на растущее влияние.
«Даже с международным ростом k-pop остается субкультурой, а не частью настоящего глобального мейнстрима», — рассказал один из представителей индустрии.