Лабубу — плюшевая фигурка эльфа с зубастой улыбкой, которая на первый взгляд кажется странной, а на деле приносит создателям миллиарды, стал символом целого поколения.
В этой статье ты узнаешь не только откуда взялся этот чудик, но и как компании вроде POP MART гениально (и местами коварно) строят маркетинг, играют на эмоциях и превращают милые, но бесполезные игрушки в инструмент огромных заработков. Сегодня за феноменами массовой культуры часто стоит вовсе не творчество, а холодный расчет и психология толпы.
Как появились коллекционные игрушки
Мода на коллекционные игрушки пришла из Японии. Еще в 90-е там стали выпускать арт-игрушки и анимешные фигурки, которые сначала были популярны у дизайнеров, художников и гиков, а потом стали массовой модой. Пример — фигурки BE@RBRICK от Medicom Toy — медвежата в разных дизайнах.
Позже волну подхватили Южная Корея, Гонконг, Тайвань, а в 2010-е в игру вступил Китай. Именно китайцы вывели коллекционные фигурки на глобальный массовый рынок, устраивая масштабные маркетинговые кампании, хайп в соцсетях и гениальную механику продаж, о которой расскажем чуть позже.
По прогнозам, объем рынка китайских коллекционных игрушек к 2026 году превысит 110 миллиардов юаней (или 15,3 миллиарда долларов США). И растет он бешеными темпами — почти на 20% в год. Еще несколько лет назад подобные фигурки были чисто нишевым увлечением, а теперь это культурный феномен, который захватил сердца миллионов людей, и особенно девушек поколения Z, рожденных в 00-е. Народу важно не только купить игрушку и поставить ее украшать полку, но и чувствовать себя частью сообщества, демонстрировать свою индивидуальность.
Бренды, которые стремятся подхватить такое настроение, делают ставку на сильных персонажей и образы, в том числе те, что перекликаются с традиционной китайской культурой или создаются в коллаборациях с популярными художниками. За подобные игрушки можно назначить цену, во много раз превышающую ее себестоимость. Ведь для покупателей ценность не в материале, а в особенностях дизайна, истории и престижности бренда.
Очень популярными стали куколки Molly, Skullpanda или Dimoo, но особенно выделяется Лабубу — символ целого поколения.
Кто такая Лабубу и почему она так популярна
Лабубу — плюшевый монстрик с зубастой улыбкой, милый и страшный одновременно. Но именно эта ugly-cute эстетика сегодня правит бал в молодежной культуре.
Придумал Лабубу Лун Касин — художник, который родился в Гонконге, вырос в Нидерландах, а сейчас живет в Бельгии. В 2015 году он создал серию иллюстрированных книг «Монстры», вдохновленную скандинавским фольклором, его феями и эльфами. На их страницах и жили Лабубу, а еще Зиммомо, Тайкоко, Спуки и Пато.
Кстати, изначально у Лабубу не было пола. Сам создатель в интервью упоминал, что Лабубу — это просто волшебное существо, олицетворяющее озорство, игривость, наивность. Однако в китайских фанатских сообществах Лабубу стали считать девочкой из-за характера, а в коллекциях теперь часто одевают в платьица.
В 2019 году Лун заключил контракт с компанией по производству коллекционных игрушек POP MART. В октябре 2023 года в фирменных магазинах POP MART появилась первая серия плюшевых брелоков с Лабубу — Tasty Macarons Vinyl Face Blind Box V1. Совсем скоро начнется триумфальное шествие Лабубу по планете.
Звезды, соцсети и вирусный хайп: как Лабубу стал культурным феноменом
Как думаешь, почему внезапно мир начал сходить с ума по Лабубу? Все просто: звезды и соцсети.
В январе 2024 Лабубу был представлен на Неделе моды в Милане благодаря POP MART, которая специально продвигала его как модный аксессуар. Компания разослала брелоки для сумок инфлюенсерам, стилистам и звездам, которые приехали на показы. Тренд подхватили и фотографы: Лабубу начали снимать в стритстайле — на сумках, ремнях, куртках. Так плюшевый монстрик стал частью модных образов.
В апреле 2024 года певица Лиса из группы BLACKPINK показала в соцсетях брелок с Лабубу 100 миллионам подписчиков. Это стало спусковым крючком для вирусного тренда. Вскоре подтянулись Рианна, Ким Кардашьян, Дуа Липа и другие знаменитости. СМИ подхватили тему — и Лабубу перестал быть просто милым монстриком.
К лету 2025 года на рынке было уже больше 300 видов Лабубу разных цветов, размеров и серий. Помимо маленьких фигурок-брелоков размером 8-17 см, появились гигантские игрушки ростом с ребенка.
Где заканчивается милота и начинается манипуляция?
А теперь давай честно: Лабубу — это не просто милая игрушка, а тщательно продуманный бизнес, основанный на знании психологии. Компания POP MART умело строит сеть продаж, играет на эмоциях покупателей и формирует культуру фанатов бренда.
Бегство от реальности и ностальгия
Дизайн Лабубу с ее огромными глазами, хитрой улыбкой и ушами, похожими на эльфийские, вызывает отклик у молодых и активных людей, которым хочется, чтобы в мягкости и обаянии было в то же время что-то провокационное. А еще облик игрушки напоминает нам о детстве и в то же время позволяет почувствовать себя особенными. Лабубу — символ самовыражения, стильная «фишка», которая становится частью модного лука.
История персонажа уходит корнями в мир фэнтези, использует свойственное современному человеку желание сбежать от реальности и дает коллекционерам ощущение уюта. Именно эти эмоции стали основой популярности Лабубу, особенно у поколения Z и миллениалов.
А еще эксперты считают, что причина популярности Лабубу в ностальгии. Среди коллекционеров много тех, кто вырос в девяностые и нулевые, когда в моде были аниме, Hello Kitty и покемоны.
Blind-box и азарт
Важно, что коллекционные игрушки продаются в формате blind-box — то есть «слепая коробочка» со случайной игрушкой. Это лотерея для взрослых: ты не знаешь, кто внутри. Интересно, да?
Кроме того, у фигурок лимитированная серия, а есть и те, которые специально выпускаются в микроскопическом тираже, чтобы подогревать азарт. Поэтому люди снова и снова покупают игрушки, пытаясь собрать полную коллекцию и отыскать эксклюзив.
Дефицит и вторичный рынок
Стратегия искусственного дефицита работает потрясающе эффективно. Фигурки превратились в серьезный предмет коллекционирования и аукционной торговли.
Недавно большая мятная фигурка Лабубу размером 131 см ушла с аукциона Yongle International Auction в Пекине за 1,08 миллиона юаней (примерно 150 тысяч долларов США). Она считается единственной в мире. Другая редкая версия — коричневая Лабубу, выпущенная в 15 экземплярах, продана за 820 тысяч юаней (примерно 115 тысяч долларов США). Такие громкие сделки приносят POP MART не только многочисленные упоминания в СМИ, но и создают настоящий замкнутый экономический цикл:
лимитированные выпуски вызывают ажиотаж;
спрос коллекционеров раздувает вторичный рынок;
высокие цены перепродаж заставляют верить, что покупка — это вложение и люди бегут покупать новые коллекции.
К этому можно добавить и другие стратегии: коллаборации с местными художниками или геймификация — привлечение покупателей через интерактивный шопинг и программы лояльности в приложениях, где процесс покупки становится настоящим развлечением.
Итог: продажи POP MART выросли бешено. Только в первом квартале 2025 года компания увеличила выручку на 165%, а зарубежные продажи подскочили на 475%. Недавно стоимость компании достигла 40 миллиардов долларов США, она вошла в число крупнейших мировых производителей игрушек. А годовой объем ее продаж составляет до 1,8 миллиарда долларов США, из которых около 1,2 миллиарда долларов США обеспечивает серия «Монстры» с участием Лабубу, ежегодный рост продаж которой в 2024 году составил более 700 процентов. Конкретно на Лабубу приходится 23% всех доходов компании.
Создаем lifestyle-бренд
Впрочем, POP MART давно перестала быть просто производителем игрушек, а также одежды и аксессуаров для их хранения.
Компания превратила своих персонажей — Лабубу, Molly, Skullpanda — в часть лайфстайла. Так, в январе 2025 года POP MART запустил свой первый ювелирный бренд POPOP, предлагающий серебряные или циркониевые украшения с любимыми героями за 350–2 699 юаней (около 50–385 долларов США). Это уже почти доступная роскошь — POP MART встал в один ряд с брендами вроде Pandora или Swarovski.
Кроме того, выпускается одежда, канцтовары и аксессуары с образами модного персонажа. У бренда есть магазины в Лувре, на Таймс-сквер в Нью-Йорке, поп-апы магазина (то есть временные точки продаж) по всему Китаю и огромная цифровая армия фанатов — более 46 миллионов пользователей, которые приносят компании 90% всех продаж через интерактивные платформы.
Риски, сомнения и регуляции
Ты спросишь: а чего же мы все на это ведемся? И долго ли так будет? Опросы показывают: около 43% покупателей уже хотят сократить траты на новые «слепые коробочки». Они устали от однообразных дизайнов и высоких цен. Те, кто собирает фигурки давно, считают, что POP MART слишком коммерциализировалась и не выпускает ничего нового. В то же время примерно 41% покупателей наоборот планируют покупать новые игрушки, но в основном это новички, которых заманили ролики в соцсетях и посты звезд.
Есть еще одна проблема — внимание властей. В июне 2025 года китайская газета «Жэньминь жибаао» призвала к ужесточению правил продажи таких коробочек и коллекционных серий. Ведь покупки могут вызывать зависимость, особенно у подростков. И хотя компания POP MART в статье прямо не упоминалась, ее акции на следующий день упали в цене на 6,6 %. В Китае уже запретили продавать «слепые коробочки» детям младше 8 лет, и, скорее всего, новые ограничения не за горами. Хотя государство в целом поддерживает развитие культурных индустрий и международную экспансию своих компаний, власти готовы вмешаться, если бизнес-модели кажутся им хищническими или психологически манипулятивными.
Остается ждать реакции самой компании на такую политику. Ведь перед POP MART стоит тонкая задача: продолжать удивлять покупателей новыми продуктами, но при этом доказывать, что компания ведет себя ответственно и соблюдает законы.
Впрочем, POP MART делает ставку на международные рынки, сейчас основной прирост продаж идет в США и Европе. В Лос-Анджелесе, Лондоне и Токио уже открылись флагманские магазины бренда, а международные интернет-магазины POP MART продолжают стабильно набирать новых пользователей.
По состоянию на середину 2025 года компания управляет примерно 200 магазинами и открыла более 2 500 автоматизированных киосков по всему миру. POP MART заявляет, что к 2027 году планирует получать 65% своей выручки именно от зарубежных операций.
Не обошел тренд и Россию: и хотя здесь нет официальных представительств POP MART, но торговля активно идет через онлайн-платформы, а также офлайн магазины-посредники. На том же Wildberries в мае 2025 года россияне купили плюшевых Лабубу на 2,5 млн рублей, при этом продажи выросли за 4500% всего за месяц!
Главной проблемой остается большое количество подделок — как дешевых, которыми завалены прилавки рынков, так и тех, что сложно отличить от оригинала. Оригинальные игрушки высокого качества, не пахнут, с маркировкой на ноге. А еще на оригинальной коробке с Лабубу есть голограмма с QR-кодом, ведущим на официальный сайт. Под защитным слоем скрыт четырехзначный код верификации — его можно ввести на сайте и проверить, был ли он уже использован.
По материалам: China Briefing