Буквально недавно интернет кишел новостями о том, что Валя Карнавал решила создать свой бренд одежды, который, на минуточку, станет нашей ответкой SKIMS Ким Кардашьян. Karnity Store стал очередным кейсом, когда инфлюенсер с многомиллионной аудиторией захотел выйти в офлайн-бизнес и ручками сделать что-то свое.
В 2024 и 2025 российские знаменитости (и блогеры в том числе) запустили новую волну селебрити-бизнесов. Сейчас блогеров-предпринимателей можно найти почти во всех сферах: начиная с гастрономии (привет Иде Галич и ее Yoji) и заканчивая индустрией бьюти.
Понятно, что для звезд свой бренд — дополнительный источник дохода. Но только ли в этом дело? Давай разбираться. И сперва предлагаю вспомнить, с чего все началось 💘
Когда блогеры начали мутить бизнес?
Считается, что наиболее ранняя волна запуска брендов среди инфлюенсеров приходится на начало-середину 2010-ых, когда в мире поняли, что блогерство — это не просто про «поснимать видосики», а реальный инструмент заработка. Сперва эта тенденция начала вируситься зарубежом. Причина проста: социальные сети там появились и набрали популярность куда раньше, чем в России.
Один из самых громких кейсов — Glossier. Бренд (да-да, тот самый), специализирующийся на средствах для волос, запустила Эмили Вайсс после того, как обрела славу своим бьюти-блогом Into the Gloss в 2010. Сейчас Эмили знают даже не столько как инфлюенс-знаменитость, которая в свое время снимала контент в перерывах на стажировке в Vogue, сколько как предпринимательницу и CEO Glossier.
Аналогичный пример — Huda Beauty. Прежде чем основать компанию, Худа Каттан раскачивала свой блог на протяжении трех лет. А потом взорвала соцсети, выпустив накладные ресницы от Huda Beauty, которые примерила даже сама Ким Кардашьян.
В Америке блогерские бизнесы процветали в 2010-х, но и в 2020-х сдавать позиции они не собираются. Про селеб и инфлюенсеров сегодня часто на Западе говорят, что они буквально становятся брендами. Хейли Бибер тому подтверждение: примерно 90% ее сторис, особенно на старте продаж нового продукта Rhode, — это репосты обзоров на бьюти-средства ее бренда и анонсы его же новинок.
Российских блогеров тренд на «мутить деньги» коснулся чуть с опозданием. Свои бренды они начали запускать ближе к концу 2010-х годов, когда стартапы их зарубежных коллег, как ты помнишь, уже были на пике популярности. Блогерами-первопроходцами здесь можно назвать Елену Крыгину, которая основала Krygina Cosmetics в 2018 году, Оксану Самойлову с ее Sammy Beauty и Катю Адушкину, которая создала свой магазин одежды, когда ей было всего 15 лет.
Зачем блогеры и звезды идут в бизнес?
Причин, почему инфлюенсеры вдруг решают запустить стартап, может быть много. Но кое-что их стремление стать бизнесменами все же объединяет: создание бренда — это часть стратегии, которую блогер разрабатывает вместе с командой, чтобы достичь какой-то поставленной до этого цели. Будь то деньги или поисковость в интернете.
В этой статье я остановилась на основных:
Деньги. Бизнес, построенный вокруг имени инфлюенсера, — всегда дополнительный заработок. Хотя зарубежные исследования гласят, что блогеры с несколькими форматами монетизации зарабатывают за месяц от 200 тыс. долларов до миллиона, они, как и представители других профессий, не прочь подзаработать еще. И заодно повысить свою привлекательность в глазах рекламодателей;
Имидж. Когда блогер или селеба становится предпринимателем, границы созданного им образа автоматически расширяются. Ведь теперь инфлюенсер — не просто тот, кто снимает контент в соцсети. Его начинают видеть новатором и креатором, который действительно вкладывается в работу и знает, как сделать сотрудничество выгодным для обеих сторон;
Самореализация. Бывают и те, кто идет в сферу бизнеса не ради хайпа и денег, а просто потому, что подобное им интересно и они видят в этом свое предназначение. Или потому что их коллеги запустили свои бренды, а они не хотят отставать от остальной тусовки;
Стратегическая защита. Блогерская сфера считается одной из самых нестабильных на рынке. Как минимум из-за того, что в нее регулярно вмешивается государство.
Яркий пример: закон о запрете рекламы на площадках или закон о ее маркировке. Это напрямую влияет на то, как продается реклама.
Из-за них в какой-то момент заработок блогеров может стать очень зыбкими: непонятно, будут ли доходы такими же в следующий месяц, как в этот, или нет. Собственные бренды позволяют блогерам обзавестись хорошей заменой тем деньгам, которые они могут потерять из-за изменений на digital-рынке.
Но, пожалуй, лучше меня о причинах, почему блогеры идут в бизнес, может рассказать тот, кто сам строит карьеру инфлюенсера. Именно поэтому я обратилась за комментарием к блогеру и певице Але Еникеевой, которая около года назад запустила свой бренд спортивного инвентаря ENI.
Я не могу говорить за всех блогеров, но, на мой взгляд, здесь два основных пути. Первый — когда бизнес воспринимается как «плюсик к личности», некий атрибут успешности. А во втором блогеры действительно погружаются в процессы, чтобы увеличить доход и, что важнее, дать людям то, что им нужно, закрывая их реальные потребности.
Я знаю, что существует большой стереотип, будто блогеры плохо ведут свой бизнес. Мол, у них нет времени, они делают это «для галочки», не занимаются развитием, не нанимают профессиональную команду.
Опять же, говорю за себя: у меня все было иначе. Я всю жизнь мечтала создавать что-то свое, делать что-то для людей, чтобы их жизнь становилась лучше, удобнее и красивее. А когда услышала от девчонок со своего марафона, что они не могут найти качественный и одновременно эстетичный инвентарь, поняла, что надо действовать.
Если говорить про нишу, то со спортивным инвентарем в принципе сложная история. Это реальная боль тренирующихся девчонок.
Мои, например, постоянно скидывали друг другу ссылки с разных маркетплейсов, но хорошего выбора там не было. У кого-то утяжелители рвались и песок сыпался на пол. У других гантели соскальзывали в руках. Кто-то находил красивые коврики, но они постоянно скручивались и были безумно неудобными.
Я, кстати, хочу развить бизнес так, чтобы мой бренд существовал отдельно от меня, как самостоятельная единица. Чтобы он был настолько хорош, что многие даже не знали бы, что его основатель — блогер.
6 успешных брендов, которые запустили блогеры
Несмотря на стереотипы, которые витают вокруг блогеров и селеб, они часто делают классные продукты: и по качеству, и по концепции, и по визуалу. Да, порой такие бренды создавались из-за того, что их основателям хотелось прокачать имидж или доход. Ну или просто найти себя где-то, помимо блогерства. Ниже с Алей обсуждаем одни из самых топовых кейсов (и ждем твое мнение в комментариях!).
Rhode🔸Хейли Бибер
О бренде: Rhode — бренд уходовой и декоративной косметики, который был основан женой Джастина Бибера в 2022 году. Изначально Rhode специализировался на минималистичных средствах для ухода за кожей, фишками которых стал эффект сияния.
В мае 2025 года после сделки с e.l.f. Beauty на один миллиард долларов компания окончательно закрепила за собой статус одного из самых успешных на рынке инфлюенсерских брендов.
Аля комментирует: Я действительно считаю, что Rhode — один из самых успешных косметических брендов. Компанию отличают потрясающая SMM-стратегия и, невозможно поспорить, качественные продукты. Что касается выручки, то могу сказать, что у бренда Хейли она на самом деле была колоссальной. Особенно после того, как Хейли продала его за один миллиард долларов.
818🔸Кендалл Дженнер
Промо-кампейн бренда 818 Tequila
О бренде: «818» — бизнес-империя модели Кендалл Дженнер, которая занимается производством текилы. Бренд запустился в 2023 году и с первых дней существования стал позиционироваться как люксовый.
Поначалу Кендалл не разглашала общественности, что именно она основала «818». Модели было важно, чтобы люди узнали о бренде и полюбили его без оглядки на ее личность. Название бренда содержит в себе отсылку на город Калабаса в Калифорнии, где Кендалл провела свое детство.
Аля комментирует: Честно говоря, до этого момента не знала про этот бренд. Достаточно смело для блогера и модели. Вау! Какой стиль, как это все вкусно преподносится. Очень интересный кейс. Продукт, которого от нее точно не ожидаешь.
Из минусов могу отметить, что это сейчас из-за бума на трезвый образ жизни это продукт для узкого круга, и цена одной бутылки от 100 долларов — это выше среднего ценового диапазона. Думаю, выручка не такая большая, как у ее сестер, и заработок составляет не больше 30 миллионов долларов в год.
Suite🔸Юля Годунова
О бренде: Suite — косметической бренд российского блогера и девушки Влада А4 Юли Годуновой. Компания представляет новую философию по уходу за кожей и волосами и производит премиальные средства по доступным ценам.
Фишка Suite — в аутентичном и минималистичном дизайне. В конце сентября 2025 года Юля заявила, что Хейли Бибер и Rhode при разработке своих патчей вдохновились теми, которые делает ее бренд.
Аля комментирует: Снова открываете мне новые названия в индустрии! Сейчас посмотрела, чем занимается Suite, и первое, что подметила — сходство с Rhode по дизайну продуктов и упаковке. Вплоть до одинаковых фирменных цветов. Лично у меня создалось впечатление, что Юля, скорее всего, на самом деле вдохновилась брендом Хейли. Зашла в интернет и увидела, что они даже основаны были рядышком: Rhode — в 2022 году, Suite — 2023. Но почему бы и нет, если продукт по итогу вышел классным?
Kylie Cosmetics🔸Кайли Дженнер
О бренде: Kylie Cosmetics — косметический бренд младшей из семейства Кардашьян-Дженнер, который она основала в далеком 2015 году. Первым продуктом Kylie Cosmetics стал набор из помады и карандаша для губ Kylie Lip Kit.
Партию раскупили буквально за 30 секунд. Сегодня бренд известен не только декоративной косметикой, но и уходовой. В каталоге можно найти все: начиная с пенок для умывания и заканчивая скрабами.
Аля комментирует: Бренд, безусловно, на слуху. Насколько я могу судить, основное продвижение держится на лице Кайли. Если это работает — супер! Если взглянуть на соцсети Kylie Cosmetics, у меня складывается впечатление, что она лично ведет страницу бренда. И это очень круто. Думаю, выручка у Кайли хорошая и составляет от 200 до 400 миллионов долларов в год.
Quidi🔸Дина Саева
theGirl на открытии второй кофейни Quidi в Москве
О бренде: Quidi — сеть московских кофеен-кондитерских, которую основала инфлюенсер Дина Саева. В соцсетях девушка прославилась, когда записывала видео, на которых банками ест шоколадную пасту Nutella.
Спустя несколько лет Дина решила перенести диджитальную ассоциацию с собой в реальность и открыть собственное заведение с десертами. Именно в Quidi в Москве начали делать сладости в виде Лабубу и Стича.
Аля комментирует: Открывать кофейню в 2025 году — это, в принципе, риск. Но, несмотря на это, благодаря SMM, харизме основателя и уникальному продукту (тем самым десертам «Лабубу» и «Стич»), место стало очень узнаваемым и популярным. Даже я, не ярая сладкоежка, знаю про них! Так как проект совсем свежий, о финансовом успехе и выручке говорить рано — такие проекты окупаются годами.
LUVU 🔸 Катя Голден
О бренде: LUVU — еще один косметический бренд, основательницей стала модель и блогер-миллионник Катя Голден. Концепция бренда строится вокруг внимания к своей внешности, а его миссия — помочь девушкам сказать самим себе «Я люблю тебя».
LUVU запомнился соцсетям по адаптациям различных бьюти- и фэшн-трендов. Например, обвесами на блески для губ и помады.
Аля комментирует: Меня всегда потрясает, как Катя смогла стать амбассадором своего же бренда и сделать это настолько органично. Она потрясающе интегрирует свой продукт в контент. В этом кроется и одна из причин его популярности и узнаваемости. Скажу, что на это способны далеко не все блогеры.
А ты доверяешь брендам блогеров?