Сейчас модные бренды и не только вынуждены работать в условиях минного поля. Те, кто еще не научился деликатно обращаться с остросоциальными темами, рискуют подорваться на общественном мнении, так и не сумев перейти его.
Но если в последнее время механизм «отмены», как в случае с Balenciaga, действует незамедлительно и беспощадно, то раньше, в особенности в 2000-е, модные бренды с их лозунгом «секс продает» творили все, что хотели. Ведь и Calvin Klein обвиняли в сексуализации детей в 1999-м, но «отмены» за этим не последовало.
На фоне скандала с Calvin Klein и FKA Twigs решили разобрать как уже классические примеры провокационных кампейнов, так и относительно новые и узнать, с какими санкциями бренды столкнулись в зависимости от времени выпуска скандальных рекламных кадров.
H&M и сексуализация детей (2024)
Начнем со свеженького. Совсем недавно H&M, которые уже нарывались на общественный гнев за свою двусмысленную футболку «Самая крутая обезьяна в джунглях» на афроамериканском мальчике, вновь оказался в центре скандала. И снова он был связан с детьми (ну не клеится у них с поколением Альфа).
Но на этот раз масс-маркет обвинили в сексуализации, а не в расизме. На свежем кампейне бренда были изображены две девочки-школьницы, а надпись над их головами гласила: «Заставь их оборачиваться». По мнению пользователей Сети, меньшее, что хотят дети — чувствовать чрезмерное внимание к их внешности. Как со стороны их сверстников, так и взрослых. Рекламу уже отозвали, но на их и так невысоких показателях продаж это, конечно же, уже успело сказаться.
Zara и бессознательные отсылки к жертвам Газы (2023)
Еще одним возмутителем спокойствия, в особенности мусульманской части мира, стали Zara. Недавно они выпустили уже удаленный кампейн, главным элементом сет-дизайна которого стали манекены, завернутые в белые пакеты. Казалось бы, интересная отсылка к мастерской скульптора.
Однако на фоне конфликта Израиля и Палестины многие увидели в фотографиях насмешку над геноцидом, а в завернутых манекенах — трупы, которых согласно мусульманским обычаям хоронят не в гробах, а в белоснежных тканях. Zara, конечно же, уже извинились за инцидент, подчеркнув, что съемки рекламы проходили еще задолго до начала конфликта, а выпустить его решили только сейчас, но их репутацию это сильно подмочило.
Balenciaga и детский БДСМ (2022)
От этого скандала Balenciaga отмываются до сих пор, хотя, должны признать, очень успешно — недавно Ким Кардашьян, плюнув на «отмену» бренда, присоединилась к числу его амбассадров. В 2022 году в соцсетях марки появились фотографии с изображением детей, окруженных различными предметами из новой коллекции марки, в том числе и плюшевыми мишками, одетыми в БДСМ-атрибутику. В идеале фотосессия задумывалась как реверанс панк-культуре, но, как всегда, все пошло не по плану.
Масла в огонь подлили и юридические бумаги, использованные в качестве реквизита, — документ о пропавших детях в Вашингтоне и постановление верховного суда США по делу о детской порнографии. Balenciaga признали безрассудность съемки и взяли на себя всю ответственность, однако вину за попадание в кадр спорных документов возложили на продюсерскую компанию, которая помогала им со съемкой. Как ты знаешь, бренд провел в плену у культуры «отмены» примерно год — с ним отказались работать все знаменитости, а общество возненавидело —, но он сравнительно быстро оправился и сейчас вновь вошел в строй модной индустрии.
Miu Miu и снова детская сексуализация (2015)
В 2015 году в эпицентр скандала попадала и благочестивая итальянская марка Miu Miu. Тогда звездой нового кампейна стала 22-летняя актриса Мия Гот. Не можешь найти связь между пропагандой педофилии и уже совершеннолетней девушкой? Сейчас поможем.
Действительно, прямого намека на это не было, но из-за юношеской внешности Мии, которая, к тому же, была одета в вещи не по размеру, многие назвали героиню кампейна «мечтой педофила» и сочли ее расслабленные позы и приоткрытый рот неподобающими. Кроме того, фотограф запечатлел актрису через щелку двери, что создавало ощущение, будто за ней подглядывают.
Sisley и призыв к употреблению наркотиков (2007)
Сейчас уже отошедший на задний план бренд Sisley ассоциируется у многих с простотой и элегантностью, а в бурных 2000-х он во всю пропагандировал лозунг «sex sells», то и дело заставляя краснеть всех скромниц и не только своими провокационными снимками. В 2003 они попали под расстрел общественности за снимки, вдохновленные испанской корридой, на которых модель сидела в разнузданной позе с раздвинутыми ногами перед быком.
А в 2007 не на шутку разозлили всех кампанией «Помешанные на моде» с девушками, которые «нюхали» разложенную на столе белую майку, тем самым намекая на то, что Sisley вызывает зависимость. За свою метафору бренду пришлось заплатить — они убрали рекламу и лишились многих клиентов. После этого случая на тему провокаций они больше не рассуждали.
Dolce&Gabbana и китайские палочки (2018)
C тех пор, как в Китае наступили светлые времена, и страна стала одной из самых быстро развивающихся в мире, жители Поднебесной более избирательно стали относиться к западному рынку и перестали возводить в культ мировые бренды. Теперь за каждый промах некогда почитаемых марок полагается расстрел, а точнее «отмена».
Так и случилось с Dolce& Gabbana в 2018 году. За несколько недель до их шоу в Шанхае бренд выложил спорный ролик с девушкой-китаянкой, которая безуспешно пытается есть китайскими палочками блюда разных стран мира. Все это выглядело настолько неловко и неуклюже, что многие увидели в этом насмешку над китайской культурой и обвинение в невежестве. К тому же, голос за кадром раздавал девушке советы, перемешивая их с сексистскими фразами, вроде «Он слишком большой для тебя?», говоря про итальянские канноли. В общем, запланированное шоу пришлось отменить — урон репутации бренда был нанесен огромный. Китайцы устраивали протесты у бутиков люксовой марки, а блогеры показательно сжигали и разрезали их вещи.
Calvin Klein (1999)
Из провокационных кампейнов Calvin Klein вполне можно было составить толстенную книгу с иллюстрациями — бренд постоянно играл (и продолжает играть) на грани фола, то попадаясь на детской сексуализации, то на излишней откровенности снимков.
Один из самых ярких примеров неудачного кампейна, из-за которого бренд чуть не отменили, — реклама с 15-летней Брук Шилдс. На первый взгляд Calvin Klein не показали ничего запрещенного — актриса была полностью одета в джинсы и легкую рубашку. Неприличный тон рекламе задала именно фраза, которую Брук произносит в видеоролике: «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего». Тогда бренд уже небезосновательно обвинили в пропаганде детской порнографии, а от кампейна пришлось отказаться.
Dolce & Gabbana и изнасилование (2007)
Еще один промах итальянского бренда, за который до сих пор стыдно — кампейн 2007 с уже знакомым нам посылом «sex sells» (хотя сам бренд не признал это своим промахом, но об этом позже). Главной героиней рекламных кадров стала девушка, лежащая на полу в окружении четырех полураздетых мужчин — явный намек на групповое изнасилование и его романтизацию.
Так как же отреагировал на негативные реакции общества сам бренд? Уверенные в своей правоте и уникальном видении Dolce&Gabbana в лице Стефано Габбана сообщили, что просто хотели показать «эротическую мечту и сексуальную игру». Что ж, странные у вас мечты, господин Габбана.
