23 июля 2026 года Том Холланд приехал в Шанхай на премьеру фильма «Человек-паук: Совершенно новый день». Вместе с женой Зендеей они гуляли по туристическому району Юйюань, когда шанхайская жара (в тот день температура поднялась до 36 градусов) заставила актера искать спасения.
Он зашел в магазин китайского бренда Semir — «будущую флагманскую», которая тогда работала в тестовом режиме. Холланд выбрал черные джинсовые шорты, переоделся прямо в примерочной и вышел на улицу с зеленым пакетом в руках. Продавцы не сразу узнали звездного покупателя — только когда он уже собрался уходить, они поняли, что перед ними сам Человек-паук.
Фотографии, сделанные случайными прохожими, мгновенно разлетелись по китайским соцсетям — Weibo, Xiaohongshu и Douyin. К вечеру того же дня шорты Semir, которые носил Холланд, были полностью распроданы на всех онлайн-платформах. Всего в наличии было 8000 штук — и они разошлись за считанные часы. Через 24 часа после публикации фото оборот бренда на вырос в 30 раз.
Но самое интересное началось дальше. Semir, который десятилетиями ассоциировался с недорогой одеждой, в 2024 году начал ребрендинг, позиционируя себя как «качественный китайский бренд». И внезапно этот ребрендинг получил мощнейший импульс — от самого Тома Холланда.
Вместо того, чтобы просто радоваться распродаже, бренд запустил полноценную маркетинговую кампанию. Уже днем 23 июля на всех платформах появились лейблы «Тот же стиль, что у Тома Холланда». Был создан специальный раздел с названием «Шанхай слишком жаркий», где собрали вещи, похожие на его образ. В магазинах Semir появились манекены, одетые в точности как Холланд: те же шорты, та же зеленая сумка с логотипом бренда.
В соцсетях появились аниме-иллюстрации с Холландом в шортах Semir. Даже обычный бумажный пакет за 9,9 юаня, который актер нес в руках, стал вирусным символом. Бренд пошел еще дальше. Бренд организовал бесплатные показы «Человека-паука» для фанатов и пригласил их прийти в тех самых шортах. Билеты на показы были раскуплены уже 23 июля. В соцсетях появились аниме-иллюстрации с Холландом в знаменитых шортах. Онлайн-трансляции с моделями, одетыми как актер, собирали тысячи просмотров.
Позже магазин написал письмо Тому Холланду: «Мы были в шоке! Твои шорты раскупили мгновенно, и теперь фанаты просят добавки. Спасибо тебе!». В планах бренда — выпустить магниты-сувениры с изображением той самой зеленой сумки.
На следующий день на красной дорожке журналисты спросили актера о его шортах. Он рассмеялся и сказал: «Я люблю эти шорты, они суперудобные!». Этот момент разлетелся по Сети с новой силой. А позже в интервью он добавил, что в Шанхае «было так жарко, что пришлось купить шорты в ближайшем магазине».
Эта история — идеальный пример того, как работают вирусные маркетинговые кампании. Холланд не планировал становиться лицом бренда, но Semir оказался готов к такому повороту. Китайское поколение Z все чаще выбирает местные бренды вместо импортных.
«Некоторые люксовые бренды платят знаменитостям миллионы долларов за ношение их одежды. А Semir получил Человека-паука за 159 юаней и один жаркий полдень», — пишет Kungfu Data.