Еще вчера бренды годами выстраивали отношения с покупателями, а сегодня все чаще стремятся понравиться тем, кто едва успел познакомиться с их продукцией. Молодая аудитория кажется перспективной: если привлечь человека в 16–20 лет, можно надолго стать частью его жизни. Ради этого компании изучают привычки нового поколения, осваивают новые способы общения и пересматривают подход к продуктам. Но есть нюанс: пока бренд старается завоевать сердца юных покупателей, его постоянная аудитория взрослеет. И далеко не факт, что ей захочется оставаться с маркой, которая изо всех сил пытается помолодеть.
К тому же возраст плохо подходит на роль универсального ориентира. Женщина в 50 лет может следить за модой, экспериментировать с образами и с удовольствием покупать трендовые сумки, а в 20 — искать лаконичные украшения, которые останутся актуальными на долгие годы. Одних привлекает новизна, других — качество и долговечность, и эти предпочтения далеко не всегда зависят от даты рождения.
Так почему же бренды стремятся привлечь молодую аудиторию и где проходит граница между развитием и погоней за чужими интересами? Мы поговорили с представителями трех компаний из мира одежды, аксессуаров и ювелирных изделий, чтобы разобраться, как найти своих покупателей, сохранить их доверие и оставаться актуальными для разных поколений 🤔
Молодеть или не молодеть ради новых покупателей
У стремления брендов привлечь молодую аудиторию есть вполне понятное объяснение: это инвестиция в долгосрочные отношения с покупателями. Если человек знакомится с маркой в 20 лет, у компании есть шанс сохранить его интерес на следующие 10–15 лет. Однако такая стратегия требует серьезного погружения в особенности нового поколения. Недостаточно выпустить несколько трендовых моделей или добавить в рекламу популярные образы: молодые покупатели должны почувствовать, что бренд действительно понимает их 😌
В LE VERTIGE, например, считают, что компании нередко ориентируются на поколение собственных создателей. Это естественно: проще разрабатывать продукт и выстраивать коммуникацию для людей, чьи вкусы, привычки и ценности тебе хорошо знакомы. Попытка резко сменить аудиторию может оказаться гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд.
Мне кажется, в бизнес-среде довольно часто бренд ориентируется на поколение своего создателя. И это логично: проще всего создавать продукт для людей, которых ты хорошо понимаешь сам. Попытка резко переключиться на другую аудиторию не всегда получается органично.
У LE VERTIGE ядро аудитории составляют женщины примерно 35 лет, но компания не ограничивает себя этой возрастной категорией — сумки бренда выбирают и более молодые покупательницы, и женщины старше 50 лет. В компании отмечают, что возраст не мешает разным поколениям находить общий язык через стиль и любовь к качественным вещам. Показательный пример — семейные образы, в которых мамы и взрослые дочери носят сумки одной марки.
Мы не делим своих клиентов на «до 35» и «после 35». Для нас гораздо важнее образ жизни, вкус, отношение к вещам и качество. У нас прекрасно покупают женщины 50+, при этом есть и более молодая аудитория. Иногда нам присылают очень красивые family looks — мама и взрослая дочь с нашими сумками. И мне нравится эта история, потому что она как раз показывает: возраст здесь не главный критерий.
Впрочем, бренд не отрицает, что молодые покупатели могут стать перспективным направлением развития. Напротив, в LE VERTIGE пробовали привлечь эту аудиторию, но со временем поняли, что для этого недостаточно просто следовать ее предпочтениям. Нужно разбираться в культурном контексте, визуальных привычках и способах принятия решений. По сути, речь идет об отдельной компетенции, которую не получится освоить за счет нескольких изменений в коллекции 🧐
Мы несколько раз пытались заигрывать с более молодой аудиторией и поняли важную вещь: недостаточно просто сделать продукт, который соответствует трендам 18–20-летних. Чтобы эта аудитория действительно тебе поверила, нужно быть для нее «своим» — понимать ее язык, культуру, визуальный код, то, как она воспринимает бренды и принимает решения о покупке. Мы честно признали, что это отдельная компетенция и, по сути, отдельная команда.
У такого подхода есть еще одно преимущество: бренд сохраняет связь со своими постоянными покупателями. В LE VERTIGE считают, что компании важно развиваться вместе с аудиторией, а не пытаться каждый сезон привлечь тех, кто моложе предыдущих клиентов. Женщина, купившая первую сумку в 30 лет, через десятилетие может иначе смотреть на моду, качество и собственный гардероб. Значит, коллекции должны учитывать перемены, сохраняя узнаваемый характер марки.
Бренд должен меняться вместе со временем, а не просто стареть вместе со своим клиентом. Это очень тонкая грань. Представим женщину, которая купила у тебя первую сумку в 30 лет. Через десять лет ей 40. Ее вкус, образ жизни, доход и потребности изменились — и бренд должен это чувствовать. Но это не значит, что нужно каждый год делать продукт «на пять лет старше». На мой взгляд, задача бренда — сохранять свое ДНК, но постоянно обновлять форму, стилистику, коммуникацию и способы взаимодействия с клиентом.
Еще одна проблема возникает, когда компания начинает говорить исключительно с новой аудиторией. Постоянные покупатели могут перестать узнавать себя в коммуникации и коллекциях, даже если раньше считали бренд близким себе. Поэтому привлечение молодежи не должно превращаться в отказ от людей, которые поддерживали марку годами.
Вместо того чтобы выбирать между молодыми и взрослыми покупателями, в LE VERTIGE предлагают сохранять баланс и создавать вещи, которые остаются актуальными на разных этапах жизни. Для бренда, выпускающего кожаные и замшевые сумки, такой подход особенно органичен: качественная модель может сопровождать владелицу не один сезон, а ее вкус и потребности будут меняться вместе с ней.
Мне нравится мысль, что женщина может купить у нас первую сумку в 30 лет, вторую — в 35, третью — в 40, и каждый раз находить в коллекции что-то актуальное для себя. При этом ей не приходится менять сам бренд вместе с возрастом — меняется она, меняется ее стиль, а LE VERTIGE продолжает оставаться частью ее жизни. Мне кажется, именно способность оставаться актуальным для женщины на разных этапах ее жизни и есть признак сильного бренда.
Почему возраст не должен определять стратегию
В одежде связь между возрастом и интересом к трендам тоже далеко не однозначна. Покупательницы могут выбирать вещи из одной коллекции независимо от того, сколько им лет, а потребности женщин меняются гораздо сложнее, чем предполагают условные возрастные рамки.
Основательницы YOU WANNA Юлия Елисеева и Нигина Бернштам отмечают, что бренд ориентируется на широкую женскую аудиторию, в которой есть место и совсем юным покупательницам, и состоявшимся женщинам.
Мы ориентируемся не на молодое поколение, а пытаемся охватить разную женскую аудиторию (20–45+), в особенности сильных независимых девушек, которые сами работают (а это чаще возраст 35–45 лет) и это возраст постоянно растет, так как сейчас все красивые, сильные, независимые, и пенсионный возраст отодвигается 😅 Мы не гоняемся только за молодой аудиторией, но часть наших клиентов действительно даже от 15–16 лет, потому что YOU WANNA это про тренды и тенденции, а тренды носят все.
Для бренда одежды такой подход вполне закономерен: трендовые вещи могут заинтересовать покупательниц разных поколений, хотя каждая будет сочетать их по-своему. Возраст здесь скорее влияет на индивидуальный выбор, чем определяет саму возможность носить определенную одежду.
Юлия и Нигина также подчеркивают, что стратегия должна учитывать изменения рынка и привычек покупателей, а возраст не может быть единственным ориентиром при принятии решений. Для бренда важнее понимать, какие задачи решает его продукт и почему он остается актуальным для женщин с разным образом жизни 😉
Похожую позицию занимает LE VERTIGE. В компании считают, что бренд должен меняться вместе со временем, сохраняя собственный характер. Если женщина покупала сумки марки в 30 лет, через десять лет ее вкус и потребности могут измениться. Это повод обновлять коллекции и способы общения с клиентами, а не пытаться искусственно сделать продукт моложе.
Главное — не законсервироваться. Актуальность бренда как раз заключается в способности меняться, не теряя себя. Мне вообще кажется, что хороший бренд не должен выглядеть ни молодым, ни возрастным. Он должен выглядеть актуальным.
Что происходит, когда бренд забывает о постоянных клиентах
Постоянное привлечение новой аудитории необходимо для развития бизнеса, но здесь возникает вопрос: а что делать с людьми, которые уже давно покупают продукцию марки? Если компания начинает ориентироваться исключительно на молодых, ее прежние клиенты могут перестать узнавать себя в новых коллекциях и коммуникации 🫨
Для LE VERTIGE этот риск особенно заметен, поскольку бренд создает сумки из кожи и замши, рассчитанные на долгий срок службы. Такие вещи выбирают с учетом личного вкуса и качества, а покупка может оставаться актуальной много лет. Поэтому компании нет необходимости отказываться от зрелой аудитории ради краткосрочного интереса молодежи.
Мне кажется, здесь важно не выбирать между молодой и взрослой аудиторией, а сохранять баланс и идти в ногу со временем, не пытаясь каждый сезон становиться моложе своего клиента. Если бренд начинает говорить исключительно с новой, более молодой аудиторией, его постоянный клиент действительно может однажды почувствовать: «Это уже не про меня». Поэтому, на мой взгляд, привлечение новых клиентов не должно означать отказ от тех, кто был с брендом много лет.
Удержание аудитории не означает, что компания должна годами выпускать одинаковые изделия. Женщины меняют привычки, интересы и предпочтения, а вместе с ними меняются и требования к покупкам. Задача бренда — замечать эти перемены, предлагая актуальные решения для тех, кто остается с ним надолго 😌
Как понять покупательницу, а не просто определить ее возраст
В ювелирной сфере выбор аудитории начинается с вопроса, который гораздо важнее возраста: почему человек вообще решает купить украшение? Для одной женщины это способ отметить профессиональное достижение, для другой — возможность порадовать себя после сложного периода, для третьей — подарок близкому человеку или семейная традиция. Даже если покупательницы принадлежат к одному поколению, мотивы их покупок могут заметно различаться.
В АЛЬКОР к этому выводу пришли, когда решили изменить подход к развитию бренда. Компания производит ювелирные изделия уже 30 лет и за это время укрепила позиции на рынке, выстроив полный цикл производства — от разработки дизайна до изготовления украшений из золота и серебра с драгоценными камнями. Продукция бренда представлена в магазинах России и ближнего зарубежья, однако широкая дистрибуция не означала, что компания достаточно хорошо знает людей, которые в итоге выбирают ее украшения.
В 2024 году АЛЬКОР поставил перед собой новую задачу: стать ближе к конечным покупателям, повысить узнаваемость и добиться того, чтобы люди приходили в магазин именно за украшениями бренда. Для этого компании пришлось посмотреть на привычный бизнес с другой стороны — исследовать не только то, как продаются ювелирные изделия, но и то, кто их покупает, по каким поводам и что влияет на выбор.
Мы знаем все о том, как закупают украшения с бриллиантами, знаем все о том, как их продают. Но кто именно их покупает? По какому поводу? Как покупатели выбирают изделия? Кто — та женщина, которая носит наши украшения? Что ее волнует? Мы захотели стать ближе к своим покупательницам, транслировать действительно важные для них смыслы.
Исследование привело компанию к теме, которая выходит далеко за пределы ювелирного рынка. В повседневной жизни женщины совмещают множество обязанностей, принимают решения за себя и близких, строят карьеру и занимаются семьей. В таком ритме бывает непросто разобраться в собственных желаниях и понять, чего хочется именно тебе. На этой идее АЛЬКОР построил новую миссию — помогать женщинам лучше понимать себя и свои стремления.
Так появился слоган «Знаю, чего хочу». Он не привязан к определенному возрасту и не предлагает готового образа идеальной покупательницы. Вместо этого бренд обращается к внутренним ориентирам женщины, оставляя ей возможность самостоятельно определять, что для нее ценно.
При этом компания выделяет два ключевых сегмента аудитории. Первый — амбициозные женщины, которые работают по найму или развивают собственное дело. Для них украшения могут быть отражением личных достижений, статуса и внутренней уверенности. Второй — женщины, которые умеют сочетать семью с собственными интересами, ценят свободу и позволяют себе небольшие радости в награду за приложенные усилия. Для них покупка украшения может быть связана с эмоционально значимым событием, заботой о себе или желанием сохранить семейную традицию.
В этой стратегии возраст остается полезным ориентиром, но перестает быть единственным способом сегментировать аудиторию. АЛЬКОР учитывает, что женщины 30–44 лет и покупательницы старше 45 лет могут по-разному выбирать каналы коммуникации и реагировать на сообщения бренда. Для одних актуальнее темы карьеры, самореализации и личных достижений, для других — семейные ценности и подарки близким. Поэтому компания использует разные площадки для общения с аудиторией, не разделяя самих покупательниц жесткими возрастными рамками.
В коммуникации мы не привязываемся к возрасту напрямую. Наш слоган «Знаю, чего хочу» — это универсальное послание для всех сегментов аудитории. Мы стараемся говорить с женщиной на языке ее желаний. При этом АЛЬКОР понимает, что для аудитории 45+ важны одни каналы и мотивы (традиции, подарки близким), а для аудитории 30–44 — другие (карьера, самореализация, статус). Поэтому в PR-стратегии мы используем разные каналы: для зрелой аудитории — деловые медиа и ТВ, для молодой — YouTube, Telegram и другие соцсети.
Получается, что сегментация по возрасту может быть полезна, если не превращать ее в набор жестких стереотипов. Дата рождения помогает предположить, какие темы и каналы могут оказаться ближе покупателю, но не объясняет всех его решений. Гораздо больше информации дает понимание того, зачем человек покупает продукт и какое место он занимает в его жизни 😉
Стоит ли брендам гнаться за молодостью
Опыт трех компаний показывает, что универсального возраста, на который стоит ориентироваться каждому бренду, не существует. Молодая аудитория действительно может стать основой долгосрочных отношений с покупателями, но для этого недостаточно следовать трендам и менять визуальный стиль. Все-такие куда важнее понимать культуру поколения, его ожидания и причины, по которым оно выбирает определенные марки.
В то же время покупательницы старше 40 или 50 лет остаются полноценной аудиторией со своими интересами, запросами и покупательскими привычками. Они могут выбирать модную одежду, интересоваться новыми коллекциями и ценить современный дизайн. Игнорировать эту часть рынка только из-за возраста — значит добровольно отказываться от потенциальных клиентов.
Пожалуй, самый разумный подход заключается в том, чтобы определять аудиторию через ее потребности, образ жизни и отношение к продукту, а не пытаться подогнать всех под одну возрастную категорию. Одни бренды найдут своих покупателей среди молодых любителей трендов, другие — среди женщин, которые ценят качество и долговечность, а третьи смогут объединить обе группы.
Сильная стратегия не требует бесконечно молодеть. Она требует оставаться интересной своим покупателям, понимать, как меняются их желания, и находить способы отвечать на них, сохраняя узнаваемый характер бренда. Ведь человек может взрослеть, менять стиль и открывать для себя новое, но это не значит, что он должен каждый раз искать себе другую марку 😌