Ты когда-нибудь задумывалась, что происходит с брендовой сумкой, которую никто не купил, с дорогостоящим платьем из прошлой коллекции, которое вышло из моды за полгода, или с кроссовками, чья коробка слегка помялась при доставке? В люксовом сегменте ответ долгое время был шокирующе прост: их уничтожают. Да, вот так вот: миллиарды качественных изделий, которые можно было бы продать со скидкой, раздать сотрудникам или даже пожертвовать на благотворительность просто сжигают, режут и выбрасывают на свалки, и это осознанная стратегия.
Давай разбираться, почему же модные дома так поступают (возможно, ты уже чувствуешь тот самый укол от столкновения с обратной стороной люкса, где экология и нужды общества приносятся в жертву прибыли) 😵💫👇🏻
Как это работает и о каких масштабах речь
Уничтожение непроданной продукции — не слухи, а подтвержденная практика, которая десятилетиями существовала за закрытыми дверьми люксовых корпораций. Сумки, обувь, одежда и даже косметика с парфюмерией, которые не удалось продать, отправляются не на распродажу, а на свалки и в печи. По оценкам экспертов, ежегодно так уничтожаются товары на миллиарды долларов, и это не преувеличение. Например, в 2018 Burberry признался, что за год до этого уничтожил свою продукции на сумму около 37 миллионов долларов — и это данные лишь одного бренда, который решился раскрыть цифры под давлением общественности.
Почему бренды идут на это: три главные причины
Первая и самая циничная причина — защита эксклюзивности. Люксовый бренд продает не просто вещь, а мечту, статус и принадлежность к закрытому клубу. Если сумка за 5 тысяч долларов вдруг окажется на распродаже за полцены, магия рассеется: завтрашний покупатель уже не захочет платить полную стоимость, зная, что через месяц вещь подешевеет. Проще уничтожить излишки, чем обесценить бренд.
Вторая причина — борьба с подделками. Некоторые компании утверждают, что избавляются от товаров, чтобы они не попали на серый рынок и не были перепроданы сомнительными посредниками. Звучит благородно, но по факту это скорее удобное оправдание: уничтожить проще и дешевле, чем выстроить прозрачную систему перераспределения.
Третья причина — устаревшая бизнес-модель. Долгое время люксовые дома просто не знали, что делать с остатками, и уничтожение стало привычкой. Логистика возвратов, переработки и благотворительности требует вложений, а сжечь — быстро и дешево, если не считать репутационных потерь и вреда экологии.
Громкие случаи
Самый громкий скандал разразился именно вокруг Burberry. В 2018 году журналисты выяснили, что британский бренд сжигает непроданные вещи, и цифры в 37 миллионов долларов взбудоражили даже тех, кто далек от моды. Общественность и экологические активисты обрушились на компанию с критикой, и Burberry первой из крупных марок пообещала полностью прекратить эту практику.
Вслед за ней заявления сделали и другие бренды: Louis Vuitton и Dior, входящие в группу LVMH, заявили, что не уничтожают товары, а перераспределяют их через внутренние распродажи для сотрудников. H&M и Zara, хоть и не люкс, тоже попали под волну критики за похожие действия и начали внедрять программы утилизации и переработки.
Однако независимые расследования показывают, что полностью практика не исчезла. Некоторые бренды просто стали осторожнее и перенесли уничтожение в страны с менее строгим законодательством, где сложнее отследить, что именно происходит с непроданными вещами. Другие нашли лазейки: например, формально товары списываются как «утилизированные», а по факту их просто вывозят на свалки подрядчики.
Что меняется прямо сейчас: запрет в Европе
Хорошая новость: времена безнаказанного уничтожения одежды, возможно, подходят к концу. С 19 июля 2026 года в странах Евросоюза вступает в силу закон, который напрямую запрещает крупным модным брендам сжигать или вывозить на свалку непроданные вещи. Под действие закона попадают компании, в которых трудятся более 250 сотрудников, а годовой оборот превышает 50 миллионов евро — то есть почти все люксовые гиганты, включая LVMH, Prada Group, Nike и Adidas. Они будут обязаны перепродавать, перерабатывать или иным способом возвращать в оборот остатки коллекций, а также раскрывать данные о том, что именно происходит с невостребованными товарами. К 2030 году требования распространятся и на средний бизнес.
Это часть большой стратегии Евросоюза, которая включает цифровой паспорт продукта (с 2027 года), расширенную ответственность производителей за сбор и переработку текстиля (с 2028 года) и борьбу с ложными экологичными заявлениями в рекламе. Впервые за десятилетия безудержного перепроизводства мода сталкивается не с просьбами активистов, а с жесткими юридическими рамками.
Сработает ли это?
Опыт показывает, что бизнес умеет обходить ограничения. Франция, запретившая уничтожение одежды еще в 2020 году, столкнулась с неожиданным эффектом: ретейлеры начали массово жертвовать остатки благотворительным организациям, получая за это налоговый вычет до 60 процентов от стоимости переданных вещей. В итоге некоммерческие организации оказались завалены дешевым текстилем, который не успевают ни раздать, ни переработать, а перепроизводство никуда не делось. Есть риск, что и общеевропейский закон столкнется с похожими лазейками — например, с отправкой ненужной одежды в Африку, куда, по разным оценкам, уходит до половины европейского текстильного мусора.
И все же сам факт того, что проблема наконец признана на уровне законодательства, — уже шаг вперед. Бренды больше не смогут делать вид, что горы сожженных сумок и платьев — это нормально. Да и мы сами с каждым годом становимся требовательнее: чем громче звучат вопросы о судьбе вещей после окончания сезона, тем сложнее компаниям игнорировать проблему. В 2026 году носить люкс — уже не столько про статус, сколько про осознанность. И если сумка за несколько тысяч долларов не может похвастаться прозрачной судьбой, возможно, она вовсе и не стоит твоих денег 🤷🏻♀️