Как это было: от стереотипов к фактам
Встреча началась с интерактивного эксперимента: гости мероприятия прошли по QR-коду опрос, чтобы проверить, насколько их представления о подростках соответствуют действительности. Модератором мероприятия выступила главный редактор theGirl Лена Бугай, которая представила методологию исследования.
«Мы шли с запросом изучить поколение альфа, но в процессе выяснили, что никакого альфа не существует. Школьники и студенты первых курсов — это и есть настоящие зумеры, или хоумлендеры. И их портрет оказался гораздо сложнее и интереснее, чем принято думать», — отметила Елена Бугай.
Исследование проводилось в два этапа: сначала оффлайн-фокус-группы с подростками 12–19 лет (глубинные интервью провели лидеры RuGenerations Евгения Шамис и Евгений Никонов), затем — масштабный онлайн-опрос на платформе theGirl.ru при поддержке партнеров Likee и Учи.ру. Всего было собрано более 12 тысяч анкет из разных регионов России. В качестве приглашенного эксперта на мероприятии выступил Никита Петухов. Он представил новый продукт Шкулев Холдинг с инструментами GeoMetrica, которые позволяют оптимизировать контент рекламодателя под искусственный интеллект и генеративные поисковые системы.
Главные хайлайты исследования
«Мы разные»: о названиях и стереотипах
33% подростков положительно относятся к термину «зумеры», но 29% он раздражает. Еще 43% категорически не нравится название «iPad Kids». Сами участники исследования предлагали варианты: «свободные», «вечно учимся», «поколение шутников» и «осознанные».
Больше всего юную аудиторию возмущает стереотип «вы не можете жить без телефона» (42%) и «вы ленивые» (20%). Эксперты RuGenerations подчеркивают: хоумлендеры не «живут в телефоне», а «живут с телефоном» как с удобным инструментом.
Деньги и профессии
Вопреки мифу о транжирстве, 65% подростков откладывают деньги, а 49% верят, что смогут купить жилье самостоятельно (еще 36% — с помощью семьи). Чаще всего свои деньги тратят на еду и напитки вне дома (67%), косметику (26%) и книги/хобби (26%).
Каждый второй заработал первые деньги до 14 лет. При этом интересно, что 9% хотели бы попробовать себя в роли учителя или врача, 8% — в IT. Блогерами или стримерами мечтают стать лишь 2%.
Искусственный интеллект: инструмент или собеседник?
50% подростков при возникновении вопроса сначала обращаются к ИИ, а не к поисковику. 38% ценят в ИИ быстроту и отсутствие осуждения («никто не назовет глупым»), а еще 38% признаются, что иногда нейросеть понимает их лучше, чем люди рядом. При этом 5% вообще не используют ИИ.
«Важнее ИИ для них остается живой человек. Если вы перекладываете все только на технологии — вы теряете эту аудиторию», — предостерегают эксперты.
Ментальное здоровье и границы
33% опрошенных не согласны с ярлыком «хрупкое поколение». Они считают, что хрупкость — это неумение называть свои чувства, а у них «с этим порядок». 20% уверены: «Мы сильнее — умеем держать границы, а вы терпели».
Главный способ сохранить ментальное здоровье — сон (54%) и… телефон (46%).
О доверии и рекламе
44% доверяют тем, кто говорит с ними на равных. 51% считает, что бренд заигрывает, когда использует молодежный сленг. Громкие слоганы не работают: подростки больше верят реальному опыту живых людей.
Мнение экспертов
Евгения Шамис, основатель RuGenerations: «Важно не попасть в ловушку названия. Хоумлендеры постоянно подчеркивают, что они разные. Их ценность — в огромном разнообразии. Не надо делать акцент на технологиях в разговоре с ними — важнее живое человеческое общение».
Евгений Никонов, лидер исследовательского центра RuGenerations: «Их раздражает стереотип, что они не смогут жить без телефона. Они спокойно могут его отложить. Это поколение с рождения в цифровом мире, для них это просто среда».
Елена Бугай, главный редактор theGirl: «Классическая реклама „в лоб“ слабее работала уже на зиллениалах. Подростки еще чувствительнее к навязыванию. Они доверяют реальному опыту, а обманные обещания легко проверяются поиском в интернете».
Выводы
Исследование развенчало ключевые мифы о поколении Z. Зумеры (хоумлендеры) — это не «цифровое поколение» в карикатурном смысле, а люди, которые:
ценят разнообразие и ненавидят обобщения;
не транжиры, а стратеги (двое из трех откладывают);
не хрупкие, а умеющие держать границы;
используют ИИ как инструмент, но нуждаются в живом человеческом контакте;
больше всего их бесит стереотип о «жизни в телефоне», хотя при этом телефон для них — второй после сна способ прийти в себя.
Мероприятие завершилось свободным общением гостей со спикерами. theGirl.ru и RuGenerations продолжат исследование и публикацию материалов по теме на сайте издания. Подробнее с 🤝🏻