Корейская волна Халлю: как (и почему) дорамы и k-pop стали так популярны во всем мире

Почему корейская культура стала такой популярной?

Короткий ответ на этот вопрос: потому что Корея во всех смыслах — от экономического до технологического — в определенный момент стала занимать в мировой иерархии более высокие позиции, чем раньше. Это если кратко. Но можно немножко развернуть.

Обычно начало Корейской волны (по-корейски ее называют «Халлю») относят к концу 1990-х годов. Никто специально эту волну не планировал и тем более не ожидал такого грандиозного успеха. Все началось в 1990-х, а точнее в 1993 году, когда в Республике Корея после долгих лет военных диктатур к власти пришел гражданский президент Ким Ён Сам.

До этого страной управляли военные, которые жестко контролировали культуру и вводили различные ограничения, сильна была цензура. Первый гражданский президент объявил, что отныне Корея будет полноценно взаимодействовать с миром, и слоганом его правления стало слово «сегехва», то есть «глобализация».

Под ним имелась в виду не только открытость чужим культурам, в первую очередь западной, но и активное продвижение своих культурных достижений и ценностей в мир. Ведь до этого о них за рубежом почти никто не знал, а Корея славилась в мире главным образом лишь недорогой, но надежной техникой, мобильными телефонами и автомобилями, благодаря которым стране удалось разбогатеть.

Корейцы хотели сгладить этот обидный дисбаланс, но вряд ли в те годы кто-то мог предположить масштабы будущих успехов. Тогда власти просто готовились демонстрировать за рубежом лучшее из традиционной культуры: придворную музыку и сценические искусства, национальный костюм и народные танцы.

Никто и не думал, что весь мир вскоре будет покорен айдолами — тщательно загримированными юношами и девушками из поп-групп в сомнительных с точки зрения конфуцианских ценностей нарядах.

Я ушла так далеко в историю, потому что до сих пор существует миф, будто Корейская волна изначально была четко спланированным государственным проектом. На самом деле, если план и существовал, то он был очень общий: показать Корею миру, подчеркнуть ее культурное своеобразие, а не только технический прогресс.

Остальное пришло позже, иногда совершенно спонтанно. Например, кто мог знать заранее, что песня корейского певца PSY «Gangnam Style» станет суперхитом? Но то, что корейцы смогли правильно распорядиться первыми выигрышами и дальше строить стратегию с учетом новых вводных, это несомненно.

Первые успехи пришли благодаря певцам и музыкальным группам. Позже, в начале 2000-х, к ним присоединились телесериалы. Они были технически простыми, но находили отклик у зрителей. Яркий пример — «Зимняя соната»: история первой любви, школьного романа, прерванного временем и возобновившегося спустя годы.

Там практически ничего не происходило — и даже первый поцелуй между главными героями случается только в 13-ой серии (а всего их 20), но, тем не менее, сериал покорил зрителей своей романтичностью, красивой музыкой и пейзажами. Это и стало формулой первых успехов.

То есть Корейская волна началась с интереса к корейской музыке?

Да, все началось именно с музыки. Нельзя сказать, что успех начался с кого-то одного, это было несколько групп. Есть группа Seo Taiji and Boys — их часто называют пионерами. Это был бойз-бенд, который условно можно сравнить с нашей российской группой «Мальчишник» из 90-х, но без их эпатажа.

Конечно, это очень приблизительное сравнение, но по духу — похожее: энергичные молодые ребята с танцами и рэп-вставками. А если говорить о сольных исполнителях того периода, то нужно обязательно назвать Пи (по-английски он назывался Rain), а из девушек — BoA. Сейчас это уже, конечно, ветераны Халлю.

Так появился феномен айдолов — молодых исполнителей, которых обожают фанаты и которые становятся объектами культа. Хотя на тот момент это было еще очень наивно и по-детски — скорее, предвестие будущего.

Думаю, главное в любом продукте k-culture — ставка на сильные эмоции. Будь то клип очередных корейских поп-див или сериал из жизни офисных служащих, зрителей привлекает красивая, порой даже нарочито глянцевая картинка, где каждая мелочь тщательно продумана и призвана будить чувство умиления.

Другая сильная сторона продукции Халлю — слаженность отработки, внимание к деталям, доведение каждого элемента до совершенства.

А есть ли у Кореи сегодня конкуренты? Например, Китай, Таиланд, Индия?

Я думаю, основная конкуренция — это все же Япония. K-pop изначально возник как ответ на японский j-pop. Но со временем корейцы ушли дальше. Если смотреть глобально, то Корейская волна уже давно выходит за рамки музыки: она охватывает сериалы, моду, косметику, кино, гастрономию, анимацию, дизайн и моду.

K-pop (корейская поп-музыка — по аналогии с японским j-pop), а также производные от него k-drama (корейские телесериалы), k-food (корейская кухня), k-beauty (корейская бьюти-индустрия) и так далее.

Однако собирательной для всех этих явлений по-прежнему остается Корейская волна, в которую в последние годы уже включают, помимо упомянутых явлений, и южнокорейские компьютерные игры, и городскую моду, и современную литературу, и детскую мультипликацию, и иногда даже корейский образ жизни в самом широком смысле этого слова.

Я сама недавно была в книжном магазине и заметила, что книг о Японии там все еще больше: и художественных, и путеводителей, и книг о кухне. То есть нам может казаться, что корейская культура доминирует, но в реальности Япония остается очень сильным культурным игроком. Японская литература, кино, гастрономия и имидж загадочной восточной страны все еще сохраняют свое влияние.

Китай и другие страны Азии тоже стараются догонять и во многом перенимают корейский опыт. Интересно, что сейчас Корея делает ход вперед: в поп-группы начинают включать иностранных участников — не только азиатов. Например, недавно я узнала, что в одной довольно известной группе (X:IN) поет русская девушка. Ее сценический псевдоним — Нова.

Сначала она была просто обычной поклонницей k-pop, танцевала в кавер-командах. Она серьезно занималась хореографией, проходила кастинги и в итоге попала в состав группы. Это тоже интересная особенность: когда артисты не корейского происхождения адаптируют свой образ под требования k-pop индустрии. И это работает — она органично смотрится в составе группы.

Есть и другие примеры — в 2020 году была создана британская группа KAACHI, которая тоже работала в стилистике k-pop. Причем только одна из четырех участниц была корейского происхождения.

Насколько же нужно быть преданным фанатом, чтобы так попасть в группу?

Да, это требует большой самоотдачи. Кстати, у меня есть знакомая — взрослая женщина, которую я знаю по корейским встречам, лекциям. И она однажды попросила меня помочь написать поздравления на корейском языке. Оказалось, что она с другими поклонниками готовила подарки для одного актера.

Я удивилась и спросила: «А вы вообще знаете, куда и как это отправлять? Есть какие-то контакты?» Она ответила: «Это все отлажено. Все передается через агентство». То есть существует настоящая система: фанаты готовят подарки, передают их в агентство, а затем уже через менеджеров посылки получают артисты.

Иногда они публикуют фото и видео с подарками, благодарят поклонников. Это стало частью культуры k-pop — не просто слушать музыку, а быть вовлеченным в диалог с артистом.

У нас, например, был случай: российские фанаты организовали выставку в одном из городов Кореи. Они подготовили арт-объекты, картины, отправили все с одной из участниц, и она на месте оформила экспозицию.

Это уже выходит за рамки обычного фанатства — это культурная инициатива, почти как кураторская работа. Люди не просто слушают музыку, они что-то создают в ответ.

Если говорить конкретно о России — какие аспекты корейской культуры у нас прижились лучше всего? Есть ли что-то, что не получило отклика? И вообще — есть ли у русских какое-то особое восприятие?

Хороший вопрос. Я сама недавно об этом задумалась.

Корейские исследовательские и аналитические центры выяснили, что российский фанатский сегмент — один из самых активных в Европе. Это подтверждается ростом количества сообществ, страниц, подписчиков. В 2024 году, например, аудитория фанатов k-pop в России выросла на 39%. Это значительное увеличение.

Причем, если раньше это были в основном школьницы и студентки, то сейчас присоединились новые сегменты: женщины 30–40 лет и даже старше, которые ездят в Корею в туристические поездки и не по одному разу, читают книги, следят за новинками сериалов и кино, углубляются в историю и культуру этой страны.

Корейские журналисты часто приезжают снимать репортажи и целые фильмы про русских поклонниц Халлю.

В соцсетях сейчас стала популярной пенсионерка, которая ведет блог о корейской культуре. У нее вся квартира оформлена как у подростка — плакаты, наклейки, подушки с айдолами. Она профессионально снимает обзоры: со светом, с микрофоном — делится впечатлениями о фильмах и покупках.

Я тоже замечаю, что это все не просто мода у подростков — интерес к корейской культуре затрагивает людей разных возрастов и профессий. Кстати, интересное исследование на эту тему провела Марина Александровна Кашина — доктор политических наук, доцент РАНХиГС из Санкт-Петербурга. Она серьезно изучила популярность корейской поп-культуры в России, провела опросы, наблюдения, собрала данные и пришла к ряду выводов.

В чем плюсы? Во-первых, интерес к корейской культуре способствует расширению кругозора. Молодежь, особенно девушки, начинают интересоваться другими странами, традициями, языками. Образ Азии перестает быть чем-то чужим и пугающим.

Более того, корейские айдолы и вообще люди из корейского мира шоу-бизнеса становятся объектами симпатии — девочки хотят с ними дружить, общаться, даже строить отношения. Это разрушает ксенофобские установки, которые раньше были сильны.

Во-вторых, участие в фан-сообществах помогает подросткам социализироваться. Например, если раньше человек был замкнут, чувствовал себя одиноким, то, попав в фан-среду, он находит друзей, учится взаимодействовать, выражать себя — танцевать, писать, снимать видео. Это становится частью личностного роста.

В-третьих, k-pop стимулирует заботу о внешнем виде. С одной стороны, это может вызывать тревожность — мол, надо быть стройной, идеальной. Но с другой — формируется культура опрятности, желания выглядеть хорошо. Это способствует социальной успешности, особенно среди девушек.

А что касается минусов?

И они есть, конечно. Самый главный — это, как выразилась Кашина, утрата интереса к собственной культуре. Увлечение Кореей у некоторых перерастает в желание уехать туда.

Второй момент — фанатизм. Есть люди, для которых вся жизнь сводится к просмотру клипов, цитированию BTS и участию в бесконечных обсуждениях. Это не развивает, а наоборот, может сужать кругозор.

Третий риск — идеализация Южной Кореи. Молодежь видит красивую картинку: успешные айдолы, сверкающие улицы, стильная мода. Но за этим стоит серьезная система давления: конкуренция, депрессии, жесткие контракты, общественное осуждение. Это не всегда очевидно для фанатов.

Наконец, еще один минус — формирование искаженного образа мужчины. Айдолы кажутся идеальными, и многим российским девушкам потом сложно строить отношения в реальной жизни, потому что партнеры «не соответствуют». Возникает недовольство, завышенные ожидания.

Кроме того, у айдолов в контрактах прописано буквально все. Они не имеют права высказываться на политические или социальные темы. И в этом есть определенная опасность: они — лидеры мнений, кумиры миллионов, но круг тем, которые они могут открыто комментировать, ограничен. Максимум — общие, позитивные послания. Это удобно для продюсеров и государства, но лишает аудиторию важного диалога.

Как все это контролируется? Вы упомянули контракты. Получается, существует некая централизованная система?

Да, конечно. Все очень четко структурировано. Продюсерские агентства проводят масштабные кастинги и отборы. Потенциальных айдолов берут в trainee-систему — это, по сути, многолетняя подготовка. Молодые люди бросают обычную жизнь и полностью посвящают себя тренировкам: вокал, танцы, языки, актерское мастерство, работа на камеру. Распорядок дня расписан буквально по часам.

И при этом агентства не просто развивают их таланты — они буквально создают образ. Каждому участнику группы назначается определенная роль. Кто-то — «милый и наивный», кто-то — «харизматичный лидер», кто-то — «загадочный интроверт». Эти роли продуманы и поддерживаются везде: на сцене, в интервью, в соцсетях.

И даже если у артиста есть другой потенциал — например, он отличный вокалист, но его «назначили» танцором — он должен соответствовать образу. Это часть контрактных обязательств.

Специальные менеджеры выискивают юные таланты по школам и секциям, забирают к себе на «фабрики», где уже целенаправленно занимаются их профессиональной подготовкой. На «фабриках» практикуются железная дисциплина, сверхинтенсивные репетиции, привычное в Корее строгое подчинение младших старшему, безжалостная конкуренция. С теми, кто выходит победителем из этой гонки, заключаются жесткие контракты, порой делающие из юных звезд заложников собственной славы.

С другой стороны, корейцы привыкли добиваться целей тяжелым трудом и отказом от личного. Такой подход прошит в национальном культурном коде, хотя новое поколение сегодня и пытается бороться с этими суровыми общественными нормами.

Что насчет личной жизни артистов?

В большинстве контрактов прямо прописан запрет на романтические отношения в период действия контракта. Артист должен быть полностью сосредоточен на карьере и имидже. Если отношения и возникают, то их скрывают. Любая утечка может привести к огромному скандалу и падению популярности. Поклонники, особенно в Азии, очень ревностно относятся к этому — многие не хотят, чтобы их кумир «принадлежал» кому-то еще.

Интересно и то, как артисты объясняют свои мотивы. Они редко говорят: «Я хочу быть знаменитым» или «Хочу заработать». Чаще всего они озвучивают благородные цели: «Я хочу помочь родителям», «Хочу заработать на лечение брата», «Мечтаю поддержать детей в Африке». Это часть общего образа: скромность, добросердечность, служение.

Возьмите, к примеру, BTS. Они сотрудничают с UNIСEF, делают крупные пожертвования. Да, они суперзвезды, но при этом постоянно подчеркивают: «Мы просто стараемся. Мы благодарны за поддержку. Будем работать еще усерднее». Это контрастирует, например, с западными артистами, где в центре — индивидуальность и слава. В Корее — командность, сдержанность, коллективная ответственность.

Получается, быть корейским артистом — это огромная нагрузка. И физическая, и психологическая.

Абсолютно. И, к сожалению, есть трагические истории — срывы и депрессии. Это не единичные случаи. Малейшая ошибка может вызвать хейт — со стороны журналистов, фанатов, общества. И это давление бывает разрушительным.

Если подумать, в этом есть параллель с тем, как Корея строила экономическое чудо. В 60-70-х гг. упор делался на дешевую рабочую силу и экспорт. Люди работали в тяжелых условиях, часто без соблюдения их трудовых прав. Но люди шли на это, думая: «Мы немного потерпим, но наши дети будут жить лучше». И это сработало.

А сейчас та же модель перенесена на культуру: миллионы юношей и девушек идут в индустрию, зная, что только единицы станут звездами, но ради шанса они готовы на все. Контракты жесткие, путь тяжелый, но ставка — на успех.

Как вы считаете, массовая культура Южной Кореи отражает традиционную корейскую культуру? Или это все же отдельное, современное явление?

Лично я считаю, что массовая культура не связана с традиционной. Хотя есть разные мнения. Некоторые исследователи стараются проводить параллели, видеть преемственность. Например, один корейский ученый писал, что ритмика k-pop, его энергетика и визуальная насыщенность — это своего рода отголоски корейской народной музыки, особенно тех ритуальных барабанных представлений, которые использовались в шаманских обрядах.

Там действительно много ударных инструментов, ритмы нарастают, вводят в транс, создают почти телесное ощущение вовлеченности. Похожее можно наблюдать и в k-pop — он тоже работает через ритм, движение, энергетический драйв. Но на мой взгляд, это скорее общее свойство музыки, чем глубокая связь с традиционностью.

Потому что если смотреть реально, в основе k-pop лежит западная модель: от саунда до хореографии, от нарративов до маркетинга. Существует даже концепция global — local — global: взять глобальный образец, переработать его, добавить локальные элементы и вернуть в мир уже как «корейский продукт».

То есть k-pop — это переработанный импорт?

В каком-то смысле — да. Ровно так же Корея поступала и с промышленностью. В 80–90-х гг. она брала западные технологии, адаптировала, совершенствовала, экспортировала. Теперь то же самое происходит с культурой. K-pop, дорамы, мода, косметика — это переработка глобального культурного кода с добавлением корейских акцентов. Где-то это может быть деталь костюма, где-то — мотив из народной песни, но в целом продукт создан по западным лекалам.

Можно ли сказать, что в дорамах или клипах прослеживаются устойчивые корейские ценности?

Да, если говорить о дорамах, особенно о ранних, годов 2000-х или чуть позже, там очень четко видны национальные установки. Это уважение к старшим, роль семьи, социальная иерархия, преданность. Часто для героев одобрение родителей или общества важнее, чем личные чувства. Девушки мягкие, скромные, мужчины — сдержанные, немного страдающие. Даже злодеи, как правило, «вежливые». Все подается в очень деликатной манере.

Это нравилось зрителям, особенно за рубежом. В дорамах не было грубости, агрессивности, чрезмерной сексуальности, цинизма. Это была своего рода «новая романтика», которой в то время не хватало. Люди тянулись к чистым чувствам, к красивой грусти — и корейские сериалы это давали.

Мы уже говорили, что Халлю можно условно разделить на этапы. Давайте подытожим, как именно развивалась эта волна?

Конечно. Я бы выделила четыре условных этапа.

Первый этап — это конец 90-х — начало 2000-х. Он начался с музыки: с первых поп-групп и сольных исполнителей. Это были простые песни о любви, очень легкие и запоминающиеся. Тогда еще не было сложных концепций, глубоких смыслов или дорогих продакшенов — была просто яркая, энергичная попса, которая начала находить отклик за пределами Кореи, в первую очередь у ее соседей — в Китае и Японии.

Второй этап — примерно с начала 2000-х до 2012 года. К музыке присоединились сериалы. Ключевым событием стал успех дорамы «Зимняя соната». Это был первый сериал, который вызвал международный резонанс. Особенно его полюбили японские домохозяйки — настолько, что актер Пэ Ён Чжун, сыгравший главную роль, стал там настоящей звездой.

Местом паломничества стал даже остров Намисом, где проходили съемки — до этого о нем почти никто не знал, включая самих корейцев. Но благодаря сериалу туда хлынули туристы, началась инфраструктурная застройка — кафе, фотозоны, сувениры. Это был первый случай, когда на сериале смогли прилично заработать в туристическом смысле.

Потом появились и другие сериалы — например, историческая дорама «Тэ Чангым» (в иностранном прокате его назвали «Жемчужина дворца»), где героиня прошла путь от придворной служанки до личного лекаря государя. Или «Full House» («Полный дом», в котором главные роли играют Рэйн и Сон Хе Гё — прим. ред.) — в свое время тоже имел огромный успех.

Третий этап начался в 2012 году — с феномена PSY (его имя произносится «Сай», не «Псай») и песни Gangnam Style. Никто не ожидал, что это будет мировой хит. Сай был независимым артистом, не входил в крупные агентства, не следовал типичной айдол-модели. В 90-х и позже у него было немного хулиганское амплуа: мог ругаться со сцены, критиковать Америку, эпатировать.

Но именно Gangnam Style сделала его всемирно известным — настолько, что в один прекрасный день он даже станцевал знаменитый танец наездника перед президентом США. Это был абсурдный, но показательный поворот: артист, который не соответствовал привычным стандартам, вдруг стал глобальной сенсацией. Сай вошел в книгу рекордов Гиннеса как артист, сломавший счетчик YouTube.

Этот случай доказал, что популярность корейской культуры — не результат чьей-то стратегии, а скорее живая, органическая волна. Но после этого бизнес, государство и агентства уже начали активно подключаться, чтобы эту волну оседлать.

После 2012 года и успеха Сая, то есть на третьем этапе, к волне подключились не только музыка и сериалы, но и бьюти-индустрия, мода, косметика, кухня, видеоигры, комиксы, мультики. Появилась мода буквально на все корейское. Зайдите в любой книжный — там будут книги о том, как убираются корейцы, как они строят отношения, как планируют день, как воспитывают детей. Это уже не просто интерес к культуре — это интерес к образу жизни в самом широком смысле слова.

И, наконец, четвертое, условное «кульминационное событие» — это победа фильма «Паразиты» на «Оскаре» в 2020 году. Причем «Оскар» дали не за «лучший иностранный фильм», а за лучший фильм года вообще. Это было историческое признание. И в том же году корейскому авторскому кино исполнилось 100 лет — совпадение символическое.

Позже BTS стали первой k-pop-группой, получившей признание на церемонии American Music Awards, а корейские сериалы — например, «Игра в кальмара» — начали выходить на платформах с мировыми рейтингами.

Из самых свежих мировых успехов корейской культуры нужно, конечно, упомянуть и писательницу Хан Ган, которая в 2024 году получила Нобелевскую премию по литературе. Для корейцев это стало первой настоящей нобелевкой (до этого была лишь одна — за мир, присвоенная президенту Ким Тэ Джуну за его усилия по примирению с Северной Кореей), которую они восприняли как признание мировым сообществом их высокой культуры.

Кстати, и это к разговору о незапланированности и свободном характере развития Корейской волны, в тот же год и буквально в тот же день, — 10 октября 2024 года — когда объявили о победе Хан Ган, в Москве самую престижную российскую литературную премию получила еще одна писательница корейского происхождения — Ким Чухе, за роман «Звери малой земли».

Ким приехала в Москву на премию «Ясная Поляна», соучредителями которой выступают музей-усадьба Л. Н. Толстого и компания Samsung Electronics, и получила премию в Большом театре из рук праправнука Льва Николаевича Толстого.

Это дало корейцам повод даже спорить в соцсетях, «какая премия круче». И хотя многие признавали, что Нобелевская престижнее, но, с другой стороны, Альфред Нобель был всего лишь химиком, а Лев Толстой — писатель с мировым именем. Как бы то ни было, и в области художественной литературы Корея свои мировые позиции также утвердила.

То есть раньше k-pop был чем-то вроде «девчачьего увлечения», а теперь это — часть мейнстрима, признанного и индустриально, и критически.

Что бы вы еще хотели подчеркнуть? Что важного происходит сейчас в корейской культуре?

Есть одна тенденция, о которой обязательно хочется сказать. Все чаще поклонники — особенно иностранные — описывают влияние корейской культуры через слово «хилинг», то есть «исцеление». Это не просто метафора. Люди говорят буквально: «Я чувствовал себя плохо — эмоционально, физически, — и k-pop помог мне восстановиться».

Они пишут: «Я была в депрессии», «Мне было одиноко», «У меня не было сил», — и потом находили утешение в песнях, клипах, общении в фан-сообществах. Это стало настоящим феноменом — музыка как эмоциональная терапия. Даже концерты воспринимаются не только как шоу, но как поддержка.

Возьмем, например, BTS. Один из их мировых туров назывался Love Yourself. И это не пафос. Это был призыв: «Ты важен. Твои чувства важны. Ты имеешь право на любовь — и к себе, и к другим». А ведь, если подумать, это радикальное заявление для традиционной корейской культуры, где на первом месте коллектив, и личное часто отодвигается.

Да, особенно учитывая, как они живут — под контролем продюсеров, фандома, контрактов…

Именно. В этом и парадокс. С одной стороны — полное подчинение системе: агентству, сценарию, ожиданиям публики. А с другой — послание: «Ты ценен как личность». Эта двойственность делает их особенно сильными. Потому что поклонники чувствуют: они по-настоящему заботятся, сопереживают, делятся искренними эмоциями.

И это уже выходит за рамки «просто музыки». Многие фанаты считают, что BTS — это не k-pop, а стиль жизни. Они формируют не только моду, но и моральную повестку: «Будь добрым», «Заботься о себе и других», «Не сдавайся». Это работает как философия.

Некоторые даже говорят о религиозном аспекте — такая эмоциональная вовлеченность, стремление подражать, благодарность, почти культ. Кто-то смеется над этим, сравнивает с советскими героями. Но это работает. Люди действительно находят в этом опору.